Борьба за параллельный импорт: история маркетплейса Emex.ru, специализирующегося на автотоварах
Emex — один из крупнейших онлайн-продавцов автозапчастей в России, который за свою более чем двадцатилетнюю историю смог достичь оборота в размере 17,4 млрд рублей. Компания также прошла через сложные испытания, включая битву с таможенными чиновниками и правообладателями, а также пережила уход своего основателя. Михаил Кулябин покинул компанию на самом высоком пике ее развития, но вернулся, когда прибыль компании резко снизилась. В статье Forbes рассматривается, как продавцы автозапчастей смогли увеличить свою выручку и прибыль в период пандемии, а также как им удалось сохранить своих клиентов в эпоху санкций.
После начала «спецоперации»* на Украине, ведущие автопроизводители объявили о своем намерении покинуть Россию, а также крупные поставщики автозапчастей сворачивают свою деятельность. Однако генеральный директор и совладелец маркетплейса автозапчастей Emex, Дмитрий Солдаткин, заверяет, что эта «спецоперация» не оказала значительного влияния на его бизнес. «У нас более 1200 поставщиков. Благодаря их конкуренции и большому количеству, объем закупок просто перераспределился, — объясняет Солдаткин. — Те, кто смогли успешно наладить поставки в России, получили больше заказов, в то время как другие получили меньше. Да, доля официальных дилеров снизилась, но увеличилась доля независимых поставщиков».
Эксперты рынка сообщают, что краха пока не произошло. «Конечно, некоторые крупные поставщики ушли, на их место пришли новые — но все же меньшие по размеру ассортимента», — описывает ситуацию на рынке партнер Data Insight Борис Овчинников. — Время от времени возникает нехватка отдельных запчастей, что неизбежно при таком большом ассортименте товаров, но в этом году это происходит чаще. Однако проблемы с наличием отдельных товаров все же не оказывают значительного влияния на развитие рынка».
Emex, основанная Михаилом Кулябиным, претерпела значительные изменения в своей истории, начиная с того, что была импортером автозапчастей, и превратилась в маркетплейс, борясь с проблемой монополизма правообладателей. Вместо импорта запчастей, компания предоставляет площадку для поставщиков, которые занимаются логистикой и другими вопросами. В 2021 году, во время пандемии, выручка Emex выросла с 15,9 млрд рублей до 17,4 млрд рублей, а прибыль составила почти 380 млн рублей. Основатель компании, Кулябин, временно покинул бизнес, но вернулся в 2019 году, и это оказалось вовремя, чтобы справиться со всеми кризисами.
Материал по теме
Робинзон Крузо
Михаил Кулябин родился в 1973 году в Томске в семье библиотекаря и инженера-механика Томского авторемонтного завода. «У меня никогда не было особой мечты стать кем-то. Но всегда я восхищался Робинзоном Крузо. Это одна из первых книг, которую я прочитал. Ведь эта история рассказывает о скудных ресурсах и приспособляемости. Она необычная история, которая сильно схожа с жизнью в Томске. Ее идея заключается в том, чтобы не терять надежду, работать, развиваться и жить», — говорит Кулябин.
После окончания английской спецшколы в 1990 году, Кулябин решил поступить на экономический факультет Томского государственного университета, но не смог пройти экзамены. На следующий год он снова поступил, но практически сразу же покинул университет. «В то время происходила перестройка, были реформы Павлова, Гайдара, а нас учили политэкономии, это было абсурдно, знания были совершенно неактуальными», — вспоминает Кулябин. — «Я учился в библиотеке. В обычной библиотеке, куда раньше ходили любознательные люди, как сейчас в интернете. С детства я умел работать со словарями, справочниками, искать нужную информацию».
Что делать дальше — решил немедленно. «На дворе находились 1990-е, требовалось зарабатывать деньги. И вот пошло: приобрел недорого — продал дорого», — вспоминает он и нисколько не обижается на слово «спекулянт». Продавал различные товары: помимо золота, футболок, занимался торговлей печеньем, обоями, водкой, электроникой. Бизнес шел успешно, за полгода 17-летний Кулябин накопил 10 000 рублей, на эти деньги можно было приобрести подержанный автомобиль. «Я мечтал о синей «восьмерке», но в итоге не приобрел. Понял, что капитал важнее. Собственные деньги позволяли не зависеть от никого, не занимать и не платить проценты. Хотя мошенников было много, и меня тоже обманывали. Время было непростым. Но изящное мошенничество вызывало у меня восхищение и уважение, а вот грабеж с оружием — это действительно страшно», — вспоминает бизнесмен.
Материал по теме
Арабский предприниматель
В 1993 году Кулябин впервые отправился в Дубай, чтобы организовать доставку партии электроники. «У меня не возникло проблем с языком, а дело было такое: я находил товар и наиболее эффективный способ доставить его в Томск — быстро, качественно и недорого. Найти, оплатить, загрузить, перевезти, разгрузить, доставить заказчику, провести расчеты со всеми участниками цепочки. Все эти задачи были моими, и они мне нравились», — рассказывает предприниматель. Первая сделка в Дубае не состоялась, но сам город понравился. «В Томске тех, кто занимался покупкой-продажей, называли спекулянтами и мошенниками. В Дубае же любой бизнес вызывает уважение», — говорит Кулябин.
В 1996 году Кулябин вступил в брак. По его словам, он познакомился со своей будущей женой во время спекуляций. «Она была моей конкуренткой, и я решил что-то с этим сделать», — смеется предприниматель. К тому времени у него уже было несколько бизнесов в Томске — оптовая продажа мебели, продуктовый магазин и фотостудия. Кулябин говорит, что все эти предприятия не были оформлены в виде компаний, и он заключал сделки с контрагентами «на руках, под кустом».
В том же 1996 году, продав все свое имущество, семья переехала жить в Дубай. Кулябин объясняет свой выбор нового места жительства «простотой и безопасностью ведения бизнеса, ведь в то время в Сибири была полная преступность», а также общим комфортом.
Бизнесмен арендовал небольшую гостиницу с названием Fasten Residence в районе Джумейра, состоящую из 33 номеров. Он вложил в этот бизнес около 350 000 долларов. За год гостиница стала приносить прибыль, но, по словам Кулябина, она не принесла «космических денег». «Это было скорее место для веселья, где останавливались русскоязычные гости из России, Украины и Казахстана. Мы проводили время с удовольствием», — говорит бизнесмен.
Однако в 1998 году произошел кризис, который привел к резкому сокращению числа гостей, и Кулябину пришлось продать свой отельный бизнес. К тому же, он оказался в дубайской тюрьме. «Я попал в тюрьму не из-за отеля, а из-за одного мошенника. Это было дело о мошенничестве с использованием доверия. Один человек пришел и попросил меня помочь оформить машину в кредит. Для этого ему нужны были чеки, которыми он должен был оплачивать кредит в банке. У него не было чеков, поэтому он попросил меня использовать свои чеки, а обещал оплатить сам. Я согласился, но потом выяснилось, что он заплатил только за несколько месяцев и исчез. А меня посадили в тюрьму. Правда, ненадолго, всего на три дня», — вспоминает Кулябин.
Его друг, Борис Копилевич, который также живет в ОАЭ, выкупил его из тюрьмы, внесши $40 000, и дело было закрыто. Копилевич подтвердил эту информацию Forbes. После выхода из тюрьмы Кулябин вернулся в Россию. У него и его друзей уже возникла идея нового совместного бизнеса — доставка автозапчастей.
Сарафанное радио
В конце 1990-х годов в России начал развиваться рынок иностранных автомобилей, которые поступали из Японии, США и Европы. Вместе с этим возникла потребность в запчастях. «Все началось с просьб наших гостей из отеля, которым понадобились запчасти, — рассказывает Кулябин. — В то время в России их было практически невозможно найти. Люди стали обращаться ко мне с просьбой: «Купи и отправь, пожалуйста». Я не брал деньги за свои услуги, ведь это была просто помощь. Для меня это было знакомым делом: найти нужный товар и организовать доставку. Все получилось, и люди стали обращаться ко мне все чаще, предлагая деньги. Я не жаловался на прибыль, так как один клиент был готов заплатить $50 за срочную доставку сальника (смазывающееся приспособление у поршня. — Forbes), который стоил всего $5″.
С 1999 года Кулябин начал доставлять автозапчасти из ОАЭ в Россию. Бизнес-процесс был простым, вспоминает предприниматель: заказы поступали по электронной почте и передавались поставщикам, а затем он получал накладные.
Борис Копилевич, оставшись в ОАЭ, отвечал за закупку запчастей и их отправку через свою логистическую компанию Emirates Express (сокращенно Emex). «Клиенты сократили наше название до Emex. А затем возникла необходимость в легальном переименовании, так как в Эмиратах запретили использование слова Emirates в названиях. И мы стали называться Emex», — рассказывает Копилевич.
Сначала Кулябин хранил и разбирал поступающие запчасти прямо в своей московской квартире, затем арендовал подвал, а в 2001 году появился первый склад в районе ВДНХ. В это время у компании также появился сайт — Autoemex.ru.
Исходно компания функционировала как онлайн-магазин, однако с 2003 года начали привлекать российских поставщиков, которые могли размещать свои товары и устанавливать цены. По словам Кулябина, 99% клиентов составляли оптовики и профессиональные покупатели. Для них была разработана система скидок в зависимости от объема закупки, которая действует и по сей день: от минимальной скидки в 9% при покупке на сумму 75 000 рублей до 31%, если оборот за месяц превышает 10 млн рублей.
Условия для тех, кто решался торговать на площадке, Кулябин не раскрыл, отметив лишь, что изначально система была «непрозрачной и слишком сложной». Ее упростили только в 2019 году, когда было принято правило, что поставщик платит маркетплейсу 3% от стоимости товара.
Работа с ними с самого начала была сложной. У них были правила, как в «Ашане», штрафы за нарушение сроков, они требовали полного вовлечения», — рассказывает один из крупных поставщиков Emex.
Кулябин был одержим идеей сократить срок поставки до минимума, рассказывают его бывшие партнеры: он наладил ежедневную авиадоставку из Дубая независимо от объема партии и доплачивал за отправку запчастей по тарифу для скоропортящихся продуктов, поэтому груз был в приоритете и прилетал точно в срок. «Часто Кулябину удавалось доставить запчасти клиентам через 48 часов после размещения заказа на сайте, так мало кто мог», — делится один из партнеров Emex.
Кулябин отмечает, что мы сделали ставку на гарантию качества товаров и быструю доставку. Благодаря отсутствию розничных магазинов, мы смогли поддерживать низкие цены, кстати, на рекламу мы не тратились особо. У нас всегда были очереди из покупателей и продавцов. Первые годы обороты росли в несколько раз», — сообщает Кулябин. Если в 2000 году выручка компании составляла $2 млн, то через год — $4 млн, в 2006 году — более $60 млн.
Борьба против монополии
В 2006 году активы компании Emex.ru были переведены на баланс ООО «Автологистика». Кулябин утверждает, что это было сделано с целью «очистки» компании, хотя для этого ему пришлось заменить половину команды. «Многие коллеги тогда говорили мне, что работать официально — это самоубийство. Но они просто не хотели или не умели работать по-другому», — считает он. Бизнесмен отказался от услуг таможенного брокера. «Брокер всегда стремился удовлетворить требования таможни, независимо от их законности, но нам он стал не нужен», — рассказывает Кулябин. — «Мы начали вести бизнес абсолютно законно, чтобы таможня не могла нас задеть».
Федеральная таможенная служба (ФТС) не одобрила такое самостоятельное поведение и начала возбуждать дела об административных правонарушениях в отношении компании «Автологистика». Одной из основных претензий было неправильное оформление декларации. «Наши грузы задерживались на несколько месяцев, в то время как товары конкурентов оформлялись за один день. Нам приходилось платить за хранение товара сверх нормы, а заказчикам — штрафы за задержку», — вспоминает Кулябин. Прямые убытки от противостояния с таможней в 2007 году он оценивает в 3 миллиона долларов.
Компания обратилась в суд. По словам Кулябина, только в 2007 году в судах рассматривалось более 150 споров между Emex и таможней.
Вскоре возникла новая проблема. Компания «Автологистика» занималась ввозом оригинальных запчастей, но не являлась официальным импортером. В середине 2000-х годов в России началась борьба с параллельным импортом. С 2008 года правообладатели — официальные представительства производителей Nissan, Honda, Hyundai, Kayaba — начали судиться с «Автологистикой», пытаясь доказать, что брендированные автозапчасти, которые Emex.ru ввозит параллельно с ними, являются контрафактом.
Судебные процессы шли с переменным успехом. В 2009 году иск представителя японского бренда Kayaba был отклонен, так как суд пришел к выводу, что запчасти, приобретенные в ОАЭ у официального дистрибьютора бренда, не могут считаться контрафактом. В 2012 году другой суд запретил Emex.ru импортировать запчасти под брендом BMW.
В процессе подготовки к судебным заседаниям Кулябин наткнулся на одно громкое дело — о Porsche Cayenne.
В конце 2007 года автомобиль Porsche Cayenne S, который был привезен компанией «Генезис», был задержан на российской таможне по иску «Порше руссланд». Представители «Порше руссланд» утверждали, что «Генезис» незаконно использовал товарные знаки Porsche и Cayenne. Этот спор начался одновременно с вступлением в силу части IV Гражданского кодекса (ГК), которая устанавливала, что только импорт товара с маркировкой правообладателя самим правообладателем или с его разрешения не является нарушением исключительного права на товарный знак. Кулябин говорит, что он присоединился к делу уже на третьей инстанции. «Я связался с владельцем компании «Генезис», и он сказал мне, что шансов никаких. Но я попросил его дать мне доверенность для ведения дела в суде, и он согласился», — вспоминает Кулябин.
В 2008 году, осенью, Кулябин стал координатором движения под названием «Союз независимых импортеров». Он также зарегистрировал веб-сайт monopolizmu.net, где люди могли оставить свои подписи против запрета на импорт товаров без письменного разрешения правообладателя. В итоге, нам удалось собрать более 100 000 подписей, и в судебном разбирательстве с компанией Porsche мы одержали победу», — рассказывает этот предприниматель.
Владислав Доморацкий, владелец основного конкурента компании Exist, пришел к выводу, что бороться с лобби крупных мировых концернов бесполезно. Exist изменил свою стратегию и решил добиться статуса официального дистрибьютора популярных брендов. Однако это оказалось непросто. Владелец Exist вспоминает, что встреча с руководством Temot International, крупного закупочного союза, который защищает интересы продавцов запчастей перед производителями, затянулась на четыре часа вместо запланированных двух. Весь этот период он убеждал менеджеров Temot, что Exist является крупнейшим продавцом запчастей в России. Весной 2009 года компанию все-таки приняли в акционеры союза. Поддержка Temot позволила компании Доморацкого получить 72 дилерства за год.
Один из партнеров бизнесмена делится: «Кулябин был предупрежден — не стоит ссать против ветра. Но он был идейным человеком». Другой знакомый добавляет: «Михаил искренне удивлялся, как товар, который он легально покупал у правообладателей, в России вдруг становился контрафактом, и вот он судился».
«Автологистике» было непросто: компания постепенно отказалась от своего собственного импорта (в 2013 году его доля сократилась до 5%), и Emex.ru превратился в торговую площадку, которая соединяет поставщиков автозапчастей и покупателей.
Компанию охватила лихорадка. В 2013 году в «Автологистике» произошла смена управленческой команды. На должность генерального директора пришел бывший менеджер «Рольфа» Дмитрий Солдаткин.
Кулябин познакомился с Солдаткиным в 2007 году, когда «Рольф» был официальным дистрибьютором запчастей Mitsubishi и поставлял продукцию на Emex.ru. В то время «Рольф» была одной из немногих компаний на авторынке, которая занималась легальным бизнесом», — говорит Кулябин.
Позже «Рольф» решила сосредоточиться на автомобильной рознице и продала другие непрофильные бизнесы. «В 2012 году мне предложили выкупить компанию «Рольф ПДК» — их логистическое направление. Я согласился. Взял кредит в Сбербанке, но этого не хватило для выкупа», — рассказал Солдаткин Forbes. Кулябин помог Солдаткину с деньгами. Позднее «ПДК» присоединилась к одной из фирм Emex — «Бизнес класс карго», а Солдаткин получил долю в бизнесе Emex.
В 2014 году Кулябин объявил своим партнерам, Копелевичу и Солдаткину, о своем решении покинуть бизнес «Автологистики». «Я сильно устал. Все эти судебные дела меня истощили. Я почувствовал себя одиноким в этой борьбе. Я решил бросить все и отправиться в плавание по Средиземному морю на моей лодке», — делится бизнесмен. По словам Копилевича, они с Кулябиным не смогли найти общую точку зрения относительно дальнейшего развития бизнеса.
Новой команде пришлось столкнуться с трудностями. В конце 2015 года Emex вошел в рейтинг самых дорогих компаний Рунета (10-е место) по версии Forbes, его стоимость была оценена в $360 млн. Но затем возникли проблемы.
Последствия ядерного взрыва
В ночь на 10 декабря 2015 года сотрудники складов автозапчастей Emex в Дзержинске под Москвой объявили бессрочную забастовку.
«Жадность руководства в погоне за прибылью превысила все разумные пределы», — говорилось в обращении, опубликованном в группе первичной организации профсоюза МПРА в Московской области. «Компания повышает стоимость услуг и одновременно почти в два раза снизила зарплаты своих рабочих. У большинства сотрудников складов компании в Дзержинске оклады не превышают 15 000-18 000 рублей, остальное составляет «премия», размер которой руководство произвольно устанавливает», — заявил представитель профсоюза работников.
Недовольные сотрудники потребовали пересмотреть условия оплаты труда.
Дмитрий Солдаткин рассказывает, что в компании произошла смена системы оплаты труда. Однако, они сделали ошибку, не объяснив эту ситуацию коллективу достаточно ясно. К тому же, изменения происходили в ноябре-декабре, что был неудачным периодом из-за сезонного спада. Профсоюз, не разобравшись в ситуации, организовал забастовку, в которой приняли участие около 30% сотрудников компании. Суд подтвердил, что все было справедливо и специалисты все равно получали оплату выше рыночной.
Прибыль компании резко снизилась с 660 млн рублей в 2015 году до 276 млн рублей в 2016 году. В 2017 году удалось немного восстановиться, но в 2018 году снова произошло снижение до 206 млн рублей.
Солдаткин объясняет эти показатели внутренней реформой в компании.
В результате проведенной реформы российский бизнес получил более четкую организацию: компания «МХ Менеджмент» стала управляющей и владеет маркетплейсом Emex.ru и логистическим оператором HWC.
Оперативное управление группой передано совету директоров, в который вошли Борис Копилевич, сам Солдаткин и Александр Доманицкий, который присоединился к Emex в 2015 году (Доманицкий ранее работал в Bringo — сервисе курьерской доставки).
Также изменилась ситуация на рынке. «Из-за девальвации рубля оригинальные запчасти стали слишком дорогими. Их заменили более доступные азиатские аналоги, что привело к снижению средней стоимости заказа, а, следовательно, к уменьшению выручки и прибыли компании. На тот момент мы были сосредоточены на внутренних проблемах компании и упустили эту тенденцию», — отмечает Солдаткин.
В 2018 году, по словам гендиректора, компания выбрала стратегию увеличения выручки путем снижения маржинальности. «Нам удалось увеличить выручку до 21 млрд рублей, но это обошлось нам очень дорого. Месячная прибыль группы к концу года сократилась до почти нулевых значений. В целом за год мы показали свой худший результат за многие годы — 206 млн рублей. Мы стали работать больше, но зарабатывать меньше», — сожалеет Солдаткин.
Кулябин отмечает, что он всегда следил за делами компании, но не вмешивался в бизнес. «Я заметил, что дела у них идут все хуже и хуже. Былое величие было потеряно, прибыль снижалась, общая ситуация была катастрофической», — рассказывает бизнесмен.
На рынке также было неспокойно. В начале 2017 года основной конкурент Emex, компания Exist.ru, сменила владельца. В результате корпоративного конфликта Владислав Доморацкий был вынужден продать свою долю совладельце логистического оператора «Желдорэкспедиция» Евгении Назаровой. Сделка была осуществлена с участием инвестиционного подразделения «Альфа-Групп» — А1, сообщалось в РБК. Представитель А1 подтвердил Forbes, что информация РБК верна, но других подробностей не раскрыл. Представители Exist.ru отказались от комментариев.
Сделка, по словам Кулябина, произвела на него сильное впечатление: «Я бы сравнил это с ядерным взрывом на рынке». И в феврале 2019 года Кулябин вернулся в компанию.
Кулябин сообщает, что Борис Копилевич попросил его вернуться, и он согласился. Однако Копилевич больше не связан с бизнесом. «Я продал свою долю Кулябину и больше не имею отношения к бизнесу Emex», — подтверждает Копилевич в интервью Forbes. По его словам, причина разрыва — конфликт интересов. «Это не только о деньгах, но и о подходах, целях и ценностях. Но мы остались друзьями, и я это ценю. Поэтому наше разделение было дружественным и согласованным, без участия юристов и других рейдеров», — говорит Копилевич. Сумма сделки не разглашается.
Как сообщает Кулябин, первыми шагами были изменения в системе ценообразования для поставщиков: к цене поставщика добавляется тариф за сортировку в размере 10 рублей + 2% от стоимости товара и тариф за информационный сервис в размере 3%. «Теперь поставщикам легче управлять ценами на свои товары на нашей платформе», — говорит Солдаткин.
Согласно его заявлению, была внесена корректировка в тарификацию доставки в различные регионы, учитывая затраты. Ранее покупатели из Москвы, оплачивая доставку, фактически платили за доставку в другие регионы, такие как Казахстан или Новосибирск. Принятые меры позволили увеличить прибыль — в 2019 году она составила 268 млн рублей.